Frisch daheim in Österreich angekommen vom diesjährigen SEAcamp, möchten wir kurz über den gestrigen Tag reflektieren. Marcel Verhofnik, Alexander Voura und ich, als Autor dieses Recaps, waren erneut überrascht über die hohe Qualität der Vorträge, Gespräche, Diskussionen und auch der Organisation. Lasst es mich kurz in einigen Absätzen zusammenfassen:

Vorträge / Sessions

Leider viel zu viele qualitativ hochwertige Vorträge für nur so wenig Zeit. Ich musste mich also für die für mich spannendsten entscheiden, was sich als keine leichte Herausforderung herausstellte.

Einen guten Einstieg bot die Session „Datenfeed 1-2-3“ von David Binninger, der einen lebhaften Vergleich zwischen einer Freundin (also Partnerin) und der Optimierung von Datenfeeds herstellte. So sind vor allem die inneren Werte wichtig, die Attraktivität der Partnerin (vor allem gegenüber Google im Sinne des Feeds) und vor allem wie man mit ihren/seinen Fehlern umgeht. Insgesamt ein spannender, unterhaltsamer Vortrag der es schaffte die Basics der Datenfeed-Optimierung gut darzustellen.

Darauf folgte die Session von Marc Höft mit dem Thema „Rüstet eure Accounts für automatisiertes Bidding“. Sehr viele wahre Worte und eine gewisse Korrektur der Erwartungen gegenüber einem Bid-Management-Tool, sofern nicht die richtigen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen zum Einsatz eines Bid-Management-Tools vorherrschen. Wir vertreten für Google Shopping als auch generell für Google Adwords Konten einen ähnlichen Ansatz. Je granularer ein Account aufgesetzt ist und je exakter die Keywords eingebucht sind, desto besser sollte ein Bid-Management-System in der Lage sein die entsprechenden Optimierungshebel zu bedienen.

Nach dem Mittagessen (bzw. auch zwischen den Pausen) habe ich mich mit einigen Partnern/SEA-ficionados und Kunden unterhalten und war echt begeistert auf welch hohem Niveau man sich austauschen bzw. gemeinsam arbeiten kann – so macht das richtig Spaß! Dahingehend verpasste ich auch eine komplette Session, die Zeit verging einfach wie im Flug.

Um 15.00 hielt ich meine Session über „Google Shopping Advanced“ und versuchte einige Tipps zur Strukturierung von Shopping Kampagnen mitzugeben. Auch einige Ansätze, die wir als Best-Practice ansehen um Google Shopping auf ein neues Level zu heben, waren dabei enthalten. Diese umfassen beispielsweise die Strukturierung der Kampagnen und Anzeigengruppen nach SKU, Suchanfragetyp und Device um die wichtigsten Optimierungshebel freizulegen und für ein Bid-Management-Tool vorzubereiten. Danke auch nochmal an die rege Teilnahme an der Session und die vielen Gespräche auch im Nachgang dazu – ich war echt erstaunt wie groß das Interesse an dem Thema war.

Nach mir folgte Marcel Verhofnik mit der Session „Performance Automation mit Datenfeeds“. Auch Marcels Session schaffte es in den großen Raum wo auch sehr viele interessierte Zuhörer lauschten. Marcel lieferte einen anschaulichen Vergleich zwischen verschiedenen Automatisierungsansätzen und vor allem wo die Grenzen dieser Ansätze liegen. An dieser Stelle möchte ich auch die sehr genialen Sketch-Notes erwähnen, die im Zuge der Sessions gezeichnet wurde. Sehr gute Idee, die man sicher nächstes Jahr wiederholen sollte!

Performance Automation mit Datenfeeds

Sketch-Notes zu Marcels Session

 

Abgeschlossen wurde der Tag für mich mit der Session „Anzeigentests“ von Martin Röttgerding. Wie immer ein sehr spannender Vortrag von Martin mit der Präsentation eines Splittests, welcher 280 Tage lief (wenn ich mich jetzt nicht irre). Das interessante dabei war, dass es sich um keinen A/B-Splittest handelte, sondern um einen A/A-Test. Das bedeutet, dass komplett identische Anzeigen gegeneinander getestet und dabei auch noch signifikante Testergebnisse bei Einzelbetrachtung der Anzeigengruppen erreicht wurden. Sehr gut aufbereitet, das Publikum auch mit schöner Dramaturgie hinters Licht geführt, aber dann auch sehr strukturiert wieder „vor das Licht geführt“ und die vorherrschende Problematik erklärt.

Der große Trugschluss in der Splittest-Betrachtung liegt meiner Ansicht nach an der Grundannahme dass die Impressions der Anzeigen (bzw. durch die Anzeigenauslieferung bei „rotate evenly“) als unabhängige Ereignisse betrachtet werden. Es besteht aber zweifelsohne eine gewisse Abhängigkeit, vor allem durch die Veränderung von QualityScore-Bestandteilen auf Anzeigen-Ebene, die kurzfristigen Schwankungen unterliegen können. Damit kann eine Anzeige potentiell an Auktionen mit besserer Aussicht auf eine hohe Klickrate teilnehmen was einen sehr hinkenden Vergleich mittels eines Splittests nach sich zieht. Das gute dabei: Google hat hohes Interesse daran hohe Klickraten zu bevorzugen bzw. Anzeigen zu selektieren, die hohe Klickraten gegenüber Konkurrenzanzeigen (auch wenn es eine eigene ist) liefern. Das fließt natürlich maßgeblich in die Yield-Optimization der SERP ein um ein maximales Ergebnis pro Impression erzeugen zu können. Also besonders in diesem Aspekt kann man Google vertrauen, dass hier ein guter Job gemacht wird und man die Klickraten-Optimierung via Googles angebotenen Einstellungen durchführen kann.

Location und Verpflegung

Ausgesprochen angenehme Location im Hotel Steigenberger Esplanade in Jena. Ein sehr großer Raum (besser Saal) steht neben zwei weiteren mittleren und einem kleinen Raum für Sessions zur Verfügung. Je nach Interesse an den Sessions werden diese an die entsprechenden Raumgrößen vergeben. Diesmal 24 Sessions. Ebenso war die Verpflegung spitze, begonnen vom Frühstück bis abends zur Party.

Community / Stimmung / Party

Absolutes Lob an die tolle Community, die sich hier rund um das Thema SEA gebildet hat. Offene Gespräche mit Top-Experten, wahre Brancheninsights und unglaublich sympathische Leute quer durch die Bank. Darum der Tipp: Früh genug ein Ticket für das nächste SEAcamp 2017 sichern, es lohnt sich definitiv.

An dieser Stelle noch ein großes Lob an Thomas, Olaf, David und Andreas (sowie allen namentlich nicht genannten Mithelfern) für die reibungslose Organisation und danke für die zwei tollen Speakerpokale! Wir freuen uns darauf diese nächstes Jahr verteidigen zu können 😉

SEAcamp 2016 Speakerpokal

Mein SEAcamp 2016 Speakerpokal

Was macht eine gute Online Display-Kampagne eigentlich aus?

Bei dieser Frage stößt man schnell an die Grenzen der Anzahl aller Einflussfaktoren. Angefangen vom User selbst, der als Zielgruppe definiert werden muss, den entsprechenden Einstellungen für das Targeting, die Optimierung auf Branding- oder Performance-Zielsetzungen, die Werbemittel-Gestaltung, der Zeitpunkt der Ausspielung, die Landing Page, auf die vom Werbemittel aus verlinkt wird, und vieles mehr.
All diese Punkte beeinflussen den Outcome einer Display-Kampagne. Welche sind aber nun die wichtigsten Merkmale und worauf sollte besonders geachtet werden? Dafür habe ich für Sie eine Checkliste erstellt, die Sie bei der nächsten Erstellung einer Display-Kampagne im Hinterkopf haben sollten.

Definition der Zielgruppe
Fragen Sie sich: Wer soll den Banner ausgespielt bekommen?

Sie können noch so gute und kreative Werbemittel ausspielen: Wenn diese nicht den richtigen User erreichen, verpufft die Werbewirkung in den Weiten des Internets. Daher ist ein wichtiger Punkt, die Zielgruppe vorab genau zu definieren. Dazu gehören auf jeden Fall Demographie, Region und Interessen der Zielgruppe. Die Ergebnisse werden für den nächsten Punkt benötigt.
Beispiel: Zielgruppe sind Frauen im jungen Alter, die in der Stadt leben und modeinteressiert sind.

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Targeting-Einstellungen
Fragen Sie sich: Mit welchen Targeting-Einstellungen erreiche ich meine definierte Zielgruppe?

Sie haben jetzt das Bild eines für Sie idealen Users vor sich. Doch wie erreichen Sie diesen nun genau? Mithilfe von technologischen Möglichkeiten des Targeting lässt sich die Banner-Ausspielung z.B. auf demographische Merkmale eingrenzen. Aber auch User-Interessen, Regionen, Sinus-Milieus® oder Eigenschaften des Endgerätes lassen sich eingrenzen. Informieren Sie sich daher vor Kampagnen-Schaltung bei Ihrem Media-Anbieter über die entsprechenden Targeting-Möglichkeiten.
Beispiel: Targeting auf weibliche User im Alter von 20-35 Jahren, die ein hohes Interesse an Mode haben. Nur User dieser Zielgruppe, die auch gleichzeitig ein Gerät im urbanen Raum bedienen, sollen die Banner ausgespielt bekommen.

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Technologische Feinheiten wie z.B. Retargeting, Storytelling oder Wetter-Targeting
Fragen Sie sich: Kann ich meine Zielgruppe online auf eine besonders kreative Art umwerben?

Denken Sie darüber nach, wie Sie Ihre Zielgruppe individueller ansprechen können. Technologische Feinheiten wie z.B. das Retargeting (Ausspielung der Banner an User, die bereits auf Ihrer Webseite waren), Storytelling (User durch eine bestimmte Abfolge von Bannern in einen digitalen Dialog verwickeln) oder das Wetter-Targeting (Ausspielung von unterschiedlichen Banner-Sujets je nach Wetterlage) können hierbei helfen.
Beispiel: Mittels Retargeting und Storytelling dem User, der heute auf der Ihrer Webseite war, morgen einen allgemeinen Unternehmens-Banner ausspielen, übermorgen einen produktspezifischen Banner und falls er bis dahin noch nicht gekauft haben sollte, drei Tage danach einen Aktions-Banner à la „Jetzt in Aktion -10%“.

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Qualitative Ausspielung
Fragen Sie sich: Wo sollen die Banner ausgespielt werden?

Ist es für Ihre Dienstleistung oder für Ihr Produkt egal in welchem Umfeld die Banner ausgespielt werden sollen oder haben Sie ein „empfindliches“ Produkt, das nur auf qualitativen Medien oder in einem bestimmten Umfeld geschalten werden soll? Für Ersteres gibt es die Ausspielung im „Long-Tail“, bei dem Ihre Banner an passende User ausgespielt werden, egal auf welchen Webseiten diese sich befinden. Für das zweite gibt es Media-Anbieter, die Ihre Werbung mithilfe einer Whitelist oder einem Premium-Portfolio nur auf bestimmten Webseiten ausspielen. Dies kann z.B. eine Liste der großen österreichischen Medien-Portale sein. Die Entscheidung über das Umfeld hängt oft auch damit zusammen, ob Sie eine reine Branding-Kampagne oder eine Performance-orientierte Kampagne durchführen möchten.
Beispiel: Ausspielung nur auf den österreichischen Premium-Portalen im Netzwerk der twyn group.

Gestaltung der Werbemittel
Fragen Sie sich: Mit welcher Message möchte ich meine Zielgruppe online erreichen?

Die genauesten Zielgruppen-Definitionen, Targeting-Einstellungen und Umfeld-Bestimmungen sind für eine Online-Kampagne nutzlos, wenn die Werbemittel für den User nicht ansprechend gestaltet sind. Ein 08/15-Werbemittel wird vom User so gut wahrgenommen wie ein grüner Frosch in der Wiese. Überlegen Sie sich daher im Vorhinein, mit welcher kreativen Gestaltung und mit welcher Botschaft Sie die definierte Zielgruppe effizient auf sich aufmerksam machen können.
Beispiel: Interaktive Banner, die den User animieren mit dem Werbemittel zu interagieren.

Optimierung auf Branding oder auf Performance
Fragen Sie sich: Steht bei dieser Kampagne das Branding oder die Performance im Vordergrund?

Abhängig davon welches Ziel für Sie wichtig ist, sollten die weiteren Kampagnen-Einstellungen definiert werden. Beim Branding geht es darum, eine gute und lange Sichtbarkeit der Banner zu forcieren. Als Werbemittel werden dabei meist großflächige Banner wie z.B. die Sitebar oder das Billboard eingesetzt. Die Kampagne sollte auf lange Sichtbarkeit in der richtigen Zielgruppe optimiert werden. Steht das Ziel Performance im Vordergrund, sind in den meisten Fällen Leads oder Abschlüsse wie z.B. Anfragen, ausgemachte Probefahrten, Online-Shop Einkäufe oder Buchungen relevant. Dafür sollte die Ausspielung mittels passender KPIs wie z.B. Conversion-Rate oder Conversion-Cost optimiert werden.
Beispiel: Optimierung der Kampagne auf eine möglichst lange durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer der Banner mithilfe von automatisierter Ausspielung auf Portalen oder Artikeln, bei denen sich User überdurchschnittlich lange aufhalten.

Fotocredit: fotolia, Syda Productions

Gestaltung der Landing Page
Fragen Sie sich: Wie möchte ich den User nach dem Klick auf den Banner empfangen?

Der erste Eindruck zählt! Die Landing Page ist quasi Ihre Visitenkarte, mit der Sie sich dem User zum ersten Mal auf voller Bildschirmgröße präsentieren dürfen. Haben Sie bei Ihrer Display-Kampagnen-Strategie bis hierher alles richtig gemacht, dürfen Sie den User bei der anschließend erscheinenden Landing Page nicht sofort wieder vergraulen. Präsentieren Sie dem User Ihr Angebot in kurzen verständlichen Häppchen.
Wichtig ist dabei, dass Sie ihn nicht überfordern. Eine Landing Page mit etlichen Unterseiten, vielen verschiedenen Informationen zu unterschiedlichen Themen und einem Anfrageformular mit 15 Pflichtfeldern bewirkt beim Großteil der User, dass sie mit einem Klick von Ihrer Webseite verschwunden sind. Daher gilt bei der Landing Page: In der Kürze liegt die Würze!
Beispiel: Der User soll auf eine Landing Page gelangen, die die wichtigsten Fakten über die für den User interessante Dienstleistung oder das Produkt des Unternehmens sowie ein Kontakt- oder Anfrageformular beinhaltet.

Autor: Marcel Riedmann, twyn group

Viel wurde in den letzten Wochen und Monaten über die Entscheidung von Windows diskutiert, Bing als vordefinierte Suchmaschine in das neue Betriebssystem zu übernehmen. Dieser Schritt führte dazu, dass Bing nun auch für Werbetreibende an Interesse gewinnt, da auch hier ein zahlungskräftiges Klientel nur darauf wartet, abgeholt zu werden.

Bing Ads – dank Windows auf dem Erfolgskurs

Beispiel für eine Suchanfrage auf Bing

Klammert man das reine Suchvolumen und den monatlichen Ad Spend aus der Betrachtung aus, so findet man trotz allem einige Unterschiede zwischen diesen beiden Anbietern. Alles beginnt bereits bei der Zielgruppe: Bing ist bei Windows und somit auch im Internet Explorer als Suchmaschine voreingestellt. Kaum verwunderlich also, dass 87% der Bing-User auch genau diesen Browser verwenden.

Werben auf Bing

Trotz aller Unterschiede zwischen Bing und Google gibt es doch eine Gemeinsamkeit, nämlich dass beide sehr interessante Kanäle für eine ausgewogene Online-Marketing-Strategie sind. Google hat hier selbstverständlich den Vorteil des viel größeren Suchvolumens, jedoch zeichnet sich Bing im Moment noch durch eine viel geringere Anzahl an Konkurrenten und als Folge dessen auch durch niedrigere Klickpreise und höhere Conversionraten aus. So zeigen beispielsweise amerikanische Studien, dass der industrieübergreifende Durchschnitts-CPC bei $1,83 liegt, während man für den gleichen Klick auf Bing nur $1,07 bezahlen muss.

Sollte man sich nun also entscheiden, auf Bing werben zu wollen, so ist nun ein guter Zeitpunkt dafür, da man auf vielen Sektoren noch den First-Mover-Vorteil genießen kann. Es ist anzunehmen, dass sich auch hier die Dichte an Konkurrenten in den nächsten Monaten und Jahren erhöhen wird.

Kampagnenimport möglich

Ein großer Vorteil für Werbende ist, dass bereits bestehende Google-AdWords-Kampagnen relativ problemlos in Bing importiert werden können. So können Targeting-Kriterien, Tagesbudgets und auch Klickpreise einfach übernommen werden. Ein großer Nachteil für alle Mac-User ist aber, dass der Bing-Editor, der das Bearbeiten der Anzeigen im Offline-Zustand ermöglicht, nur für Windows zugänglich ist, somit muss man als MAC-User alles im Interface bearbeiten.

Bing Ads – dank Windows auf dem Erfolgskurs2

Bing Ads Interface – dem Google AdWords Interface nicht unähnlich

Dieses Interface ist jenem von Google AdWords sehr ähnlich und ist daher auch sehr einfach zu erlernen.

Sicherlich eine neue interessante Art des Suchmaschinenmarketings – und ein wenig Konkurrenz wird Google hier sicherlich auch nicht schaden.

Auch smec war auf der SMX 2015 in München und hat sich über aktuelle Themen und Entwicklungen im Bereich Suchmaschinenmarketing schlau gemacht. Ein Trend wurde besonders deutlich: Google Shopping und die damit verbundenen Shopping Ads ein mittlerweile unverzichtbares Werkzeug für jeden Onlinehändler ist.

Laut einer aktuellen Statista Studie, bei der nach der Sichtbarkeit von Google Shopping Anzeigen gefragt wurde, sind 69% aller Befragten Google Shopping Anzeigen schon einmal aufgefallen. Die Klicks auf PLAs im vierten Quartal 2014 im US-Retail Business sind sogar im Vergleich zum Vorjahr um 51% gewachsen. Und dies bei sinkendem CPC.

Oliver Zenglein hat in seinem Vortrag auf der SMX eine Checkliste für den optimalen Umgang mit Google Shopping erstellt, hier kurz und bündig 4 wichtige Punkte:

  1. Hochwertigen Feed erstellen
  2. Kampagnen richtig strukturieren
  3. Aktionsplanung integrieren
  4. Gebote setzen und optimieren
Google Shopping Checkliste

Google Shopping Checkliste von Oliver Zenglein (Quelle: SMX 2015 / Oliver Zenglein)

Sowohl der Produktfeed als auch eine gute Kampagnenstruktur sind essentielle Bausteine für eine erfolgreiche Kampagnenplanung.

Oliver Zenglein führt einen weiteren interessanten Punkt an: Anzeigen, in denen ein Markenname enthalten ist, werden öfter ausgeliefert. Dies ist besonders in Bezug auf den immer größer werdenden Longtail relevant.

Saisonalität bei Shopping Kampagnen

Jeder Onlinehändler und Marketing Manager weiß um die Wichtigkeit von saisonalen Ereignissen und Anlässen. Um diese Saisonalität auch in Google Shopping umzusetzen, kann man mittels Custom Labels Produkte einer Kampagne nach eigenen Kategorien unterteilen. Dies vereinfacht den Umgang bei saisonalen und zeitlich begrenzten Aktionen. Da diese oftmals sogar nur auf wenige Tage begrenzt sind (z.B. Mutter- oder Vatertagsaktionen), würde eine komplett eigene Kampagnenstruktur weder zeitlich noch ressourcentechnisch Sinn ergeben.

Google Shopping custom labels screenshot

Custom Labels sehen unspektakulär aus sind aber ein praktisches Mittel für befristete Aktionen

Insgesamt können fünf Labels vergeben werden, denen bestimmte Werte zugeordnet werden können. Diese Werte werden dann bei Geboten und Shopping-Kampagnen verwendet.

Google Shopping führt Bewertungen auch in Europa ein

Auch Bewertungsmetriken werden bei Google Shopping immer relevanter. 50% aller Nutzer sehen Bewertungen als wichtig bei ihrer Kaufentscheidung an. Bewertungen bei Google Shopping waren bis vor kurzem nur in den USA verfügbar. Wenige Tage nach der SMX 2015 hat Google allerdings bekannt gegeben diese nun auch in Deutschland, Frankreich und Großbritannien einzuführen. Um Bewertungen automatisiert und effizient mit dem Google Shopping Konto zu verbinden ist es zur Zeit empfehlenswert, Bewertungs-Aggregatoren von Drittanbietern zu nutzen.

Google bietet Bewertungen nun auch in Deutschland, Frankreich und Großbritannien an

Google bietet Bewertungen nun auch in Deutschland, Frankreich und Großbritannien an

Gebote richtig setzen und optimieren

Der letzte Punkt von Oliver Zengleins Checkliste befasst sich mit Gebotsoptimierungen bzw. Gebotsanpassungen. Dabei wird wieder einmal deutlich, wie wichtig regelmäßige Anpassungen sind. Neben zahlreichen Tipps und Tricks zur Gebotsoptimierung stellt Oliver Zenglein in seinem Vortrag auch fest, wie wichtig unterstützende Werkzeuge bei der Gebotsanpassung sind. Auch hier gilt wieder: Je größer das Sortiment, desto schwieriger ist es, manuell Gebote anzupassen. 

Ist der CPC doch Rocket-Science?

smecie Christian Scharmüller beschrieb in seinem Vortrag „Next Level Longtail Optimierung – Bid Management für Shopping Ads“ mittels einer Analogie, welche Faktoren in die Setzung des optimalen CPC einfließen können: Bei einer Immobilie ist der Mietpreis u.a. davon abhängig, in welchem Stockwerk sich die Wohnung befindet, ob ein Parkplatz vorhanden ist, etc.

CPC Analogie

Analogie Mietpreis

Übertragen auf Produkte eines Online-Shops haben Produktfeatures wie Marke, Farbe oder auch die Größe einen Einfluss auf die Produktleistung, die wiederum zur Optimierung der CPCs herangezogen werden können.

Eine kurze Zusammenfassung des spannenden Talks von Christian gibt es auch als Video.

Weitere Infos zum Thema Bid Management Tools, CPC und KUR finden Interessierte auch unter www.shopping-ads.com oder hier im Blog.

Viele weitere Impressionen von der diesjährigen SMX sind auch auf Twitter und Facebook zu finden.

Anzeigenerweiterungen von Google AdWords sind prinzipiell ein alter Hut – und dennoch sind sie die neuen Erfolgsmulitplikatoren! Sie sind, neben dem Qualitätsfaktor und dem CPC-Gebot, ein Multiplikator in der Berechnung der Anzeigenposition. Das heißt: Sind zwei (sich konkurrierende) Anzeigen vom Gebot und Qualitätsfaktor gleich, entscheidet Google mittels der Anzeigenerweiterungen, welche Anzeige schlussendlich höher gereiht wird.

Neu bei der smec AdEngine ist die automatisierte Erstellung von Sitelinks und Callout-Extensions anhand eines Produktdatenfeeds über die Adwords-API. Mit dieser softwaregestützten Generierung von produktgenauen Zusatzinformationen wird einerseits die Relevanz der Anzeige für den User gesteigert, und andererseits das Cross-Selling-Potenzial von einzelnen Produkten abgeschöpft.

Bei den Callouts können u.a. produktspezifische Lieferzeiten, Lagerstände, Versandinformationen und Zusatzinformationen wie Produkteigenschaften kommuniziert werden.nike_fußballschuh_mercurial_vapor_x_fg_-_Google-Suche

Auch zeitlich-beschränkte Verfügbarkeiten und Aktionen können in den Callout-Erweiterungen dargestellt werden.

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Bei Sitelinks sind, je nach Suchanfrage des Users, unterschiedliche Strategien möglich. Bewährte Vorgehensweisen sind die Ausspielung:

  • Ähnlicher Produkte,
  • Ergänzender Produkte (z.B. Zubehör),
  • Oft zusammengekaufter Produkte,
  • Marken- und/oder Kategorie-Familien,
  • Angebote und Topseller.

Oberstes Ziel ist jedoch das gezielte Pushen von Produkten (und/oder Kategorien bzw. Marken) mit direkter Navigationsmöglichkeit für den Kunden.

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Kurz zusammengefasst: Wieso sind produktspezifische Anzeigenerweiterungen wichtig?

  • Steigern der Relevanz – User mit einer spezifischen Suchanfrage haben ein höheres Kaufinteresse,
  • Steigern der Anzeigenposition und bessere Sichtbarkeit der Textanzeige,
  • Cross-Selling-Potenziale abgreifen,
  • Sichtbarmachen der Sortimentstiefe,
  • Mögliches Pushen von Topseller-Produkten o.Ä.

Für softwaregestützte Anzeigenerweiterungen benötigen Sie die smec AdEngine und einen Produktdatenfeed. Wir beraten Sie gerne!

 

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Letzte Woche trafen sich führende Vertreter und Insider der österreichischen E-Commerce Branche bei der etailment Wien, um sich über aktuelle Entwicklungen und Trends auszutauschen. Auch die smec-Experten Reinhard Einwagner und Christian Scharmüller waren vor Ort und haben den hier im Blog angekündigten Workshop mit dem Titel „Riding the Longtail“ abgehalten. Im folgenden ein paar Ausschnitte aus dem Workshop:

Überholtes Verständnis des Longtail-Ansatzes bei Google Shopping Ads

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Verteilung des Umsatzes bei Google Shopping Ads

Viele Betreiber von Online-Shops und SEA-Experten argumentieren mit dem klassischen Longtail Ansatz: 20% der Produkte (Topseller) sind für 80% des Umsatzes verantwortlich. Betrachtet man aber die aus Shopping Ads generierten Umsätze, lässt sich schnell feststellen, dass hier etwa 80% der Produkte für 80% des Umsatzes verantwortlich sind, wobei auf die einzelnen Produkte selbst aber teilweise nur eine Conversion fällt.

Allgemein kann außerdem festgestellt werden, dass sowohl die Nachfrage als auch das Sortiment eines jeden Onlinehändlers breiter werden. Gleichzeitig ist die Konversionwahrscheinlichkeit bei Longtail-Keywords signifikant höher.

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Konversionswahrscheinlichkeiten

Dies stellt E-Commerce-Betreiber und Online-Marketing-Verantwortliche vor neue Herausforderungen. Um Longtail Produkte richtig zu bewerben sind mehrere Faktoren entscheidend. Verkaufswahrscheinlichkeiten einzelner Produkte sollten ermittelt werden können, um festzulegen, mit welchem finanziellen Aufwand das Sortiment beworben werden soll. Idealerweise sollte dann genau dort geworben werden, wo Nachfrage entsteht bzw. wo Bedarf geschaffen werden kann.

Text Ads vs. Shopping Ads vs. Dynamic Ads

Laut aktuellen Auswertungen ist die Performance von Shopping Ads weiterhin stärker als klassische Textanzeigen, weswegen gerade Onlinehändler auf dieses Format setzen sollen bzw. erst gar nicht darum herumkommen. Auch Textanzeigen können produktgenau erstellt werden; durch Erweiterungen wie zB Enhanced Sitelinks können Cross- und Up-Selling-Potentiale genutzt werden. Besonders interessant sind auch die relativ neuen Dynamic Ads, die nicht auf Keywords zurückgreifen, sondern dynamisch auf Basis von Websiteinhalten erstellt werden. Der Anzeigentitel wird zB dynamisch je nach Suchanfrage und angegebenen Zielseiten erstellt.

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Beispiel Dynamic Ad für Retailer

Synergien nutzen

Auch wenn Shopping Ads tendentiell erfolgreicher sind als klassische Text Ads: Die beiden Formate koexistieren sehr gut nebeneinander und kannibalisieren sich nicht gegenseitig. Gerade die Kombination der unterschiedlichen Werbekanäle führt zu enormen Synergieeffekten – Insights aus den gestellten Suchanfragen der Nutzer können in andere Kanäle oder auch in die Pflege der Produktdaten im Shop einfließen – so kann das volle Potential von Longtail Produkten genutzt werden.

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Synergien unterschiedlicher Werbekanäle & Shopdaten

Viele weitere Inhalte, Tipps und Tricks rund um den Longtail und die verschiedenen Werbeformate finden sich direkt in der Präsentation die hier runtergeladen werden kann.

Kurz in Erinnerung gerufen: der Longtail bezeichnet im Google Adwords Kontext die Fülle an potentiellen relevanten Suchanfragen im Verhältnis zu deren Volumen. Zum Beispiel können Longtail-Keywords auf Suchanfragen bezogen werden, die einzeln betrachtet zwar ein wesentlich geringeres Suchvolumen aufweisen als die Head Keywords bzw. der Shorttail, aber in Summe nicht zu unterschätzen sind. Zumeist handelt es sich bei Longtail-Keywords um Suchphrasen bestehend aus mehreren Wörtern (im Bsp. unten „nike free run 5.0 blau“).

Warum ist der Longtail für Sie wichtig?

Wesentliche Vorteile von Longtail-Keywords sind geringere Klickkosten durch geringeren Wettbewerb und höhere Kaufwahrscheinlichkeiten – denn Interessenten, die bereits so spezifisch nach Produkten suchen (zB „nike free run 5.0 blau“ oder „adidas superstar größe 38 kaufen“), sind im Kaufprozess meist schon näher am Abschluss als bei sehr allgemeinen Suchanfragen wie „schuhe“.

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Vergleich Head Keywords – Midtail (2-3 Keywords) – Longtail

Für herkömmliche Textanzeigen sind Longtail-Keywords an sich kein neues Thema, seit Jahren wird über deren Vor- und Nachteile diskutiert und vor allem versucht eine effiziente Bewältigung des Longtails zu meistern. Vor allem durch das relativ neue Anzeigenformat Google Shopping Ads lassen sich auch über diesen Kanal Longtail-Potentiale abschöpfen und gleichzeitig Informationen gewinnen, die wiederum für die Optimierung der Textanzeigen besonders wertvoll sein können. Als wichtige Informationsquelle stellt sich hier der Suchanfragenbericht der Shopping Ads dar, der die aktuelle Nachfragesituation der (potentiellen) Käufer abbildet.

Shopping Ads sind eine gute Möglichkeit für Retailer, ihr gesamtes Produktsortiment abzubilden und Interessenten mit genauen Produktwünschen in ihren Shop zu holen. Eine wesentliche Rolle wird bei der Optimierung der Shopping Ads dem Bid Management zuteil, denn für Produkte mit wenigen Klicks und Conversions ist es schwierig, valide Umsatzprognosen zu treffen und optimale CPCs einstellen zu können. Oftmals werden Shopping-Kampagnen auch zu grob strukturiert, wodurch sich Produkte nicht gesondert aussteuern lassen. So läuft man Gefahr, potentielle Kostentreiber zu fördern und Umsatztreiber möglicherweise zu vernachlässigen. Es ist also wesentlich, bereits frühzeitig die „schlechten“ von den „guten“ Produkten zu trennen und diese gesondert zu behandeln.

Schauen Sie bei der etailment Wien vorbei und besuchen Sie unseren Workshop!

Unsere AdWords-Experten Reinhard Einwagner & Christian Scharmüller werden am 25.2. im Rahmen der etailment Wien passend zum Thema einen Workshop halten und Retailern zeigen, wie sie mit Google AdWords ihr Longtail-Potential am besten ausschöpfen und Synergien von Textanzeigen mit Shopping Ads nutzen können.

smec Special: Nutzen Sie jetzt bis 8.2. unsere Rabattcodes und sichern Sie sich Ihr Ticket für die etailment Wien um -10%! Zu den Tickets geht’s hier.
Training Day: smec_TD_etw15
Conference Day: smec_CD_etw15 
Workshop Day: smec_WD_etw15 
2-Tages-Ticket:smec_2TT_etw15 
3-Tages-Ticket: smec_3TT_etw15

Details zum Workshop:

Datum: 25.2.2015
Uhrzeit: 13.30-15.00 Uhr
Location: Hotel Savoyen, Olympia Mancini 1b, 1030 Wien

 

Dieses Wochenende veröffentlichte Google einen neuen Beitrag zum Thema: „Richer mobile shopping experience this holiday season“. Da die Zugriffe über mobile Endgeräte stetig steigen, will Google kaufinteressierte User bereits in der Suche mit wichtigen Informationen bedienen. Oft wird von „richer mobile shopping experience“ gesprochen.

Bevor Kunden sich zum Kauf entscheiden, wollen sie detaillierte Informationen zum Produkt. Dazu gehören zum Beispiel technische Details oder Berichte anderer Käufer. User, die online nach Geschenkideen suchen, können in den Erweiterungen die nächstgelegene Filiale sehen, in der ihre Produktauswahl lagernd ist.

Local inventory ads

Händler, die ihre Produkte auch lokal verkaufen, können diese mit den sogenannten „local inventory ads“ hervorheben.

(Quelle: http://adwords.blogspot.co.at/2014/11/richer-mobile-shopping.html)

Local inventory ad
(Quelle: http://adwords.blogspot.co.at/2014/11/richer-mobile-shopping.html)

 

Szenario 1 – Last-Minute-Einkäufer: Kunden, die ihr Geschenk nicht mehr pünktlich zur Weihnachtsbescherung erhalten würden, sehen in welchem nächstgelegenen Geschäft Ihr Produkt erhältlich ist.

Szenario 2 – Hochpreisige Produkte: Kunden können sich online detailliert informieren und mit dem Erlebnis im Geschäft Ihren Einkauf abschließen. Click & Collect ist eine beliebte Option, die Sie Ihren Kunden zusätzlich anbieten können.

Local storefront

Klickt der User auf eine lokal verfügbare Anzeige, gelangt er in den „local storefront“. Dort erhält er Informationen zum Geschäft wie die Adresse, Anfahrt, Telefonnummer, .. und Details zur Verfügbarkeit des Produktes.

Local storefront (Quelle: http://adwords.blogspot.co.at/2014/11/richer-mobile-shopping.html)

Händler bezahlen lediglich für den Klick auf ihre Anzeige, innerhalb des local storefronts werden die Klicks nicht verrechnet.

Releated items on locale storefront

Scrollt der User im local storefront, erhält er weitere verknüpfte Produkte angezeigt.

Releated items (Quelle: http://adwords.blogspot.co.at/2014/11/richer-mobile-shopping.html)

Related items (Quelle: http://adwords.blogspot.co.at/2014/11/richer-mobile-shopping.html)

Local inventory ad - Local Storefront - Releated Items (Quelle: http://adwords.blogspot.co.at/2013/10/google-shopping-goes-local.html)

Local inventory ad – Local Storefront – Releated Items (Quelle: http://adwords.blogspot.co.at/2013/10/google-shopping-goes-local.html)

All diese Erweiterungen sind aktuell nur für teilnehmende Händler in den USA verfügbar. Wer nicht die üblichen 1-2 Jahre warten möchte, bis diese Optionen auch für Europa freigeschalten sind, kann sich in der Zwischenzeit für die neu gelaunchten Merchant Promotions (möglich in UK, Deutschland, Frankreich, Australien und Indien) anmelden.

Merchant Promotions

Gemeinsam mit den Produktinformationen wird ein spezieller Angebotslink angezeigt. Diese Erweiterung wurde erstmals vor zwei Jahren in den USA eingeführt. Aufgrund des positiven Feedbacks können sich Händler jetzt auch in Deutschland anmelden, um die Merchant Promotions zu nutzen.

Merchant Promotions (Quelle: http://adwords-de.blogspot.co.at/2014/11/mit-merchant-promotions-auf-ihre.html)

Merchant Promotions (Quelle: http://adwords-de.blogspot.co.at/2014/11/mit-merchant-promotions-auf-ihre.html)

 

Unser Tipp

Auch wenn von den oben genannten Erweiterungen nur die Merchant Promotions in Deutschland aktiv sind, ist es nur eine Frage der Zeit, bis Google local inventory ads und local storefront für Europa freigibt. Informieren Sie sich laufend über die neuesten Erweiterungen und melden Sie sich rechtzeitig an. Sie werden sich von der Masse abheben und Ihre Kunden werden es Ihnen danken.

Ein lateinisches Sprichwort lautet „Hic Rhodos hic salta“. Im übertragenen Sinne bedeutet es: „Zeige hier was du wirklich kannst“. Dieses Zitat hat auch in der heutigen E-Commerce Welt noch seine Gültigkeit, denn mit den neuen Interaktionsanzeigen von Google kann man durch Imagevideos, Produktvideos und interaktive Katalogformate seiner Zielgruppe genau zeigen, was man „kann“.

Was sind Interaktionsanzeigen?

  • Interaktionsanzeigen werden in Form von Videos oder Produktkatalogen im Google Display Netzwerk ausgespielt
  • Man kann die Ausspielung mit Hilfe von Placements, Themen und Retargeting steuern
  • Sie bezahlen per Engagement (CPE). Erst wenn der Kunde mit der Anzeige interagiert, wird der CPE abgerechnet

Was bringen mir die Interaktionsanzeigen?

  • Die Markenbotschaft kann einfach ins gesamte Google Display Netzwerk getragen werden
  • Dadurch, dass der potentielle Kunde mit der Anzeige interagiert, wird diese noch attraktiver
  • Die Zielgruppenansprache kann durch die Interaktionsanzeigen beispielsweise von Youtube auf das Google Disyplay Netzwerk ausgeweitet werden

Welche Möglichkeiten habe ich als Werbender mit einem Google Adwords Account?

Hover-to-play

Hover-to-Play-Anzeigen werden auch „Anzeigen mit Mouseover-Wiedergabe“ bezeichnet. Nach einer mindestens zwei Sekunden andauernden Interaktion des potentiellen Kunden mit der Anzeige (Mouseover) startet ein Countdown. Erst wenn dieser abgelaufen ist und das Video startet, zahlt der Werbende für die Interaktion.

 

(Quelle: http://www.richmediagallery.com/formatDetail/?id=132)

(Quelle: http://www.richmediagallery.com/formatDetail/?id=132)

 

 

 

 

 

 

 

o   Standbild am Ende und am Anfang der Vorführung

o   Aufmerksamkeit durch bewegte Bilder

o   Zwei Sekunden bis zur Interaktion

Video in a Lightbox

Die Lightbox-Anzeigen starten als In-Page-Anzeige, die nach einem Mouseover von zwei Sekunden vergrößert wird.

(Quelle: http://www.richmediagallery.com/formatDetail/?id=93)

(Quelle: http://www.richmediagallery.com/formatDetail/?id=93)

o   Automatische Vergrößerung

o   Auswahl an verschiedenen Videos auf der Seite

o   Einfaches Stoppen des Videos

Catalog in a Lightbox 

Auch der Katalog beginnt als In-Page-Anzeige und wird nach zwei Sekunden auf Lightbox Format mit Katalogfunktion maximiert.

(Quelle: http://www.richmediagallery.com/formatDetail/?id=130)

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o   Vorteile eines Offlinemediums online nutzen

o   Direkte Verlinkung zur Produktseite

o   Katalogseiten-Tracking

 

Mein Tipp:

o   Lightbox oder Hover-to-play Videos sollten keine längere Videospielzeit als 30 Sekunden haben

o   Am Ende des Videos stellt ein Call To Action Button eine direkte Verbindung zum Shop dar, diese Chance sollte genutzt werden

 

Mit den neuen Shopping Kampagnen können Retailer in Zukunft einfacher Ihre Produkte in Google AdWords verwalten. Die Kampagneneinstellungen ähneln nun den bekannten Einstellungen von Textanzeigen. Gebote, Standortausrichtungen und vieles mehr lassen sich bequem in einer eigenen Shopping Kampagne managen. Neu ist auch, dass es die gewohnte Anzeigengruppen-Struktur nicht mehr in dieser Form geben wird.

So setzen Sie eine Shopping Kampagne auf: Loggen Sie sich in Ihrem AdWords Konto ein. Anschließend erstellen Sie eine neue Kampagne und wählen den Typ „Shopping“. Geben Sie Ihrer neuen Kampagne einen Namen und verknüpfen Sie diese Kampagne mit Ihrem Merchant Center. Alle weiteren Einstellungen, wie Budget und Ausrichtung, ähneln den gewohnten Optionen. Speichern Sie Ihre Einstellungen und Sie erhalten im nächsten Schritt eine neue Kampagne mit allen Produkten.

Shopping Kampagne erstellen

neue Shopping Kampagne erstellen

Produktgenaues Bidmanagement

Die neuen Optionen werden von Retailern gerne genutzt, um Produkte nach Marken und Kategorien im Interface zu bündeln. In vielen Fällen endet die Granularität für Retailer bei Marken. Hier werden auf Marken-Ebene Produkte zusammengefasst und in eine Gruppe mit dem gleichen CPC Gebot gepackt. Viele Produkte innerhalb einer Marke haben jedoch ein höheres oder niedrigeres CPC Gebot verdient und bleiben somit auf der Strecke. In der Spalte „Impression Share“ können Sie sehen, wie häufig Ihre Anzeige anteilsmäßig an den maximal möglichen Impressions geschalten bzw. nicht geschalten wurde. Dieser prozentuelle Anteil lässt sich hauptsächlich durch produktspezifische Gebotsanpassungen verbessern.

 Fernbleiben von unrentablen Auktionen

Negative Keywords sind bei Textanzeigen Gang und Gebe, jedoch wissen viele Retailer nicht, dass Sie auch bei Shopping Kampagnen zum Einsatz kommen können. Keyword-Kombinationen die “gebraucht” oder “gratis” enthalten, können gleich von Anfang an getrost als negative Keywords eingebucht werden. Um das Maximum an Effizienz des Mediabudgets herauszuholen, sollte für jedes Produkt täglich der Suchanfragenbericht kontrolliert und auf unrentable Suchanfragen geprüft werden.

 Produkte auf die schwarze Liste setzen

Innerhalb von Marken oder Produktkategorien gibt es häufig schwarze Schafe die Mediabudget fressen und dabei keinen rentablen Umsatz liefern. Jene Produkte gilt es, automatisiert oder manuell zu pausieren, um deren Budgetanteil auf rentablere Produkte zu übertragen. Ändern sich die Vorgaben vom effektiven Mediabudgeteinsatz auf mehr Reichweite, wie es das Weihnachtsgeschäft oft verlangt, müssen alle Produkte individuell wieder aktivierbar sein.

Ausfälle und Kontosperren vermeiden

Um ein reibungsloses Werben in Google zu ermöglichen, sind Ausfälle, verursacht durch fehlerhafte Datenfeeds, auf jeden Fall zu vermeiden. Fehlerhafte Datenfeeds führen früher oder später zu Sperren des Merchantcenter Kontos und infolgedessen zur Stillegung der ShoppingAds. Besonders bei häufigen Preisänderungen werden Datenfeeds gerne abgelehnt, weil die Werte aus dem Merchant Center nicht mit jenen auf der Landingpage übereinstimmen.

Fazit

Betrachten Sie jedes Ihrer Produkte einzeln und vergeben Sie individuelle CPC Gebote. Damit erhöhen Sie die Wirksamkeit Ihres Budgets und können mithilfe einer produktgenauen Struktur gezielt negative Keywords einbuchen. So bleiben Sie von unrentablen Auktionen fern und spielen Budget frei, dass Sie Ihren umsatzbringenden Produkten zuteilen können.