sitelinks

Immer wieder werden wir gefragt, was es genau mit Sitelinks auf sich hat – wie wird die Ausspielung bestimmt und wie wertet man sie aus? Nun gut. Sitelinks sind nicht nur eine übersichtliche & relativ einfache Art, Anzeigen um wichtige Infos zu erweitern, sondern haben auch wesentlichen Einfluss auf Googles Ad Rank, worauf wir mit diesem Blog-Beitrag nochmals deutlich hinweisen wollen. Der Anzeigenrank berechnet sich nämlich nicht nur aus CPC und Qualitätsfaktor, sondern kalkuliert mittlerweile auch den Einfluss von Ad Extensions wie Sitelinks mit ein. Gleichzeitig ist der Ad Rank ein wesentlicher Faktor in der Berechnung der Wahrscheinlichkeit, mit der eine Anzeige überhaupt inklusive Sitelinks angezeigt wird. Ausserdem werden dadurch die angezeigte Position und/oder Klickkosten verbessert.

Richtlinien für Sitelinks

Im Prinzip gelten die gleichen Richtlinien wie für Text Ads auch für Sitelinks. Angefangen bei der Länge des Textes bis hin zu Anforderungen an die Ziel-URL müssen einige grundlegende Dinge unbedingt beachtet werden:

  • Die Länge des Linktextes darf 25 Zeichen nicht überschreiten
  • Bei Enhanced-Sitelinks können zusätzlich 2 Beschreibungstextzeilen mit je 35 Zeichen befüllt werden.
  • Genauer, klarer, eindeutiger Text
  • Jeder Sitelink muss auf eine innerhalb der Sitelink-Gruppe eindeutige Seite verlinken
  • Der Policy-Check wird bei Sitelinks angewendet (Marken, Verwendung von Zeichen, etc)

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Überhaupt nicht zulässig sind zB das Auslösen eines Downloads bei Klick auf den Sitelink oder das Verwenden unnötiger Symbole im Text

Auswertung

Die Sitelink-Performance kann ganz einfach über einen Klick auf den Tab “Anzeigenerweiterungen” und Auswahl von “Anzeigen: Sitelinks-Erweiterung” im Drop-Down aufgerufen werden.

Kampagnenverwaltung-2

 

Für jeden Sitelink stehen dann aus Google Adwords gewohnte Statistiken zur Verfügung, die auch Spielraum zur Optimierung der Sitelink-Texte eröffnen.

FAZIT

Jede Kampagne sollte über mindestens 6 Sitelinks verfügen, die im Idealfall als Enhanced Sitelinks (= 2 zusätzliche Beschreibungszeilen) gepflegt werden. Diese Sitelinks müssen den Google Richtlinien entsprechen und sollen dabei möglichst attraktiv erscheinen. Durch sorgfältiges Aufsetzen der Sitelinks und laufende Optimierung können hier noch einige Prozent an Accountleistung herausgeholt werden.

Mit Google Analytics spezifische Remarketing-Strategien erstellen, die schnell an Business-Anforderungen anpassbar sind und dadurch mehr Erfolg erzielen.

Mit einer kleinen Anpassung am Google Analytics Tracking Code ist es möglich Benutzer auf Basis Ihres Nutzungsverhaltens mit hochrelevanten Werbemitteln zu retargeten. Dabei wird durch die Anpassung neben den von Google Analytics standardmäßig erhobenen Informationen auch der Google Doubleclick Cookie ausgelesen. (Wichtig: Hierzu muss eine Codezeile hinzugefügt werden und es gilt die Datenschutzbestimmungen im Verwendungsland zu überprüfen). Entscheidend für performante Remarketing-Strategien ist es dann die Zielgruppen (Remarketing-Lists) nach den wirklich ausschlaggebenden Nutzerinformationen auszugestalten. Beispielsweise können hier Nutzer getargeteten werden, die in den letzten 90 Tagen keine Bestellung durchgeführt haben. Verbindet man diese Nutzereigenschaft mit einer weiteren, wie “Nutzer, die sich die Plasma-Fernseher-Kategorie mehrmals angesehen” können hochrelevante Kampagnen genau für diese Zielgruppe geschalten werden.

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Google hat gestern eine große Neuheit bezüglich des Google-Adwords-Systems vorgestellt: Enhanced Campaigns. smec war vor Ort im Wiener Google-Office und fühlte dem neuen geplanten System auf den Zahn, um zu klären welche Auswirkungen diese Neuheit für Advertiser haben wird.

Die größten Änderungen der Enhanced Campaigns zusammengefasst:

Targeting All Devices
Jede Kampagne wird nun auf alle Endgeräte (Desktop, Tablet und Smartphone) ausgeliefert. Hierbei besteht standardmäßig keine Möglichkeit mehr ein Device auszuschließen. Google’s Position ist hier klar: verbesserte Monetarisierung durch Erhöhung der Auktionsteilnehmer bzw. der Gebote. Der Artikel von Simon Jacobson im Guardian Blog beschreibt den Zusammenhang genauer. Vor allem mit folgendem Zitat:

“The cynic in me believes that the loss of flexibility for advertisers across devices will encourage more aggressive auction spaces and higher click costs across devices. But I can’t vary my bid on a tablet, despite the tablet search real estate being smaller and cleaner than on a desktop. I am forced into an auction that I may not have wanted to be a part of. If my customer uses their desktop to search one way (at work, during the day, to research), and tablet to search another (at home, in the evening, to buy) we can no longer react to this insight within AdWords.”

Der Verlust der Flexibilität bei Smartphone-Kampagnen hängt auch mit dem neu implementierten Gebotsmultiplikator zusammen, welcher als Funktionalität der Enhanced Campaigns eingeführt wird.

Gebotsmultiplikator
Advertiser können nun auf Kampagnenebene Gebotsmultiplikatoren einsetzen, die zb. das Gebot für Smartphones um einen gewünschten Faktor erhöhen oder senken. Die Spanne beträgt hierbei laut Google Österreich (vorbehaltlich) -90 % bis +300%. Wird der Gebotsfaktor auf -100% gesetzt sollte man einer Auktion auf dem Smartphone noch entgehen können. Genaueres oder Änderungen hierzu wird man noch erfahren.

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Gebotsmultiplikatoren

Neben den Zielgeräten kann auch ein Gebotsmultiplikator für die Nutzerlocation und die Uhrzeit angegeben werden (-90% bis zu +900%). Wichtig hierbei ist auch wieder, dass die Auktion für Tablets nun auch mit der Desktop-Auktion vereint wird.

Wichtig: Smartphone-Gebote können nicht mehr auf Keyword-Ebene gesetzt werden, sondern nur mehr über den Kampagnen-Gebotsmultiplikator gesteuert werden.

Sitelinks verbessert
Die Sitelinks haben nun auch wieder etwas mehr Aufmerksamkeit bekommen. Diese können nun auch auf Anzeigengruppen-Ebene gesetzt werden, wodurch diese eine erhöhte Relevanz für Nutzer zur Folge haben sollten.

Zudem können Sitelinks nun auch zeitlich gesteuert verändert werden um besser auf die Bedürfnisse der Nutzer eingehen zu können. Dies bezieht sich leider nur auf die Anzeigenerweiterung, noch kann man keine Ads schedulen.

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Scheduled Sitelinks

Zudem ist es nun endlich möglich Leistungswerte der einzelnen Sitelinks einzusehen und diese kontinuierlich zu optimieren.

Smarter Ads
Textanzeigen können nun für die Auslieferung an Smartphones markiert werden. Diese Anzeigen erscheinen dann präferiert bei mobilen Suchanfragen.

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Mobile Ads

Conversion-Reporting
Google will in Zukunft detailliertere Conversion Reports anbieten, wobei Cross-Device-Reporting mit Sicherheit keine triviale oder bald zu erwartende Funktion darstellt.

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Verbessertes Conversion Tracking

 

Going Live
Die Umstellung auf Enhanced Campaigns soll laut Google bis Ende Juni 2013 abgeschlossen sein. Enhanced Campaigns können ab den nächsten Tagen migriert oder angelegt werden. Das bedeutet, dass in Kürze diese Funktionalitäten bereits genutzt werden können.

Fazit
Es bleibt spannend inwiefern sich die Veränderungen durch Enhanced Campaigns auf die Klickpreise auswirken werden. Tablet-CPCs werden mit Sicherheit steigen, da eine gesonderte Gebotsstrategie nicht mehr möglich ist, ebenso schätzen wir eine Steigerung bei Smartphone-CPCs für wahrscheinlich ein. Als besonders preistreibend auf die Desktop/Tablet-CPCs sehen wir die Gebotsmultiplikatoren an, die Ihrer natur nach schnell multiplikative Steigerungen der CPCs verursachen können.

UPDATE 11.02.2013
Schlechte Nachrichten für Mobilfunkbetreiber: Das Targeting von Betreibern ist unserer Befürchtung nach jetzt via Search nicht mehr möglich, sondern bleibt nur mehr für Display-Kampagnen erhalten.

Die API ist nach Angaben von Google bereits für enhanced Campaigns verfügbar, für den Adwords Editor soll bis Ende Februar noch ein Update kommen.

Call-Conversions können weiterhin in Österreich noch nicht gemessen werden, jedoch in Deutschland.

 

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