Google löst seit Neuestem ein Problem, welches schon seit Beginn des Conversion-Trackings existiert. Bei Google AdWords wird eine Conversion (z.B. Verkauf, Lead, Newsletter-Anmeldung) immer der letzten gemessenen Klick-Interaktion zugewiesen. Das bedeutet, dass egal wie viele Keywords oder Kampagnen während der „Customer Journey“ beteiligt waren, der Wert einer verursachten Conversion immer der letzten Interaktion zugewiesen wird. Bald wird es möglich sein, verschiedene Attributionsmodelle auf gemessene Conversions anzuwenden und darauf aufbauend die Gebotssteuerung zu optimieren.

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Frisch daheim in Österreich angekommen vom diesjährigen SEAcamp, möchten wir kurz über den gestrigen Tag reflektieren. Marcel Verhofnik, Alexander Voura und ich, als Autor dieses Recaps, waren erneut überrascht über die hohe Qualität der Vorträge, Gespräche, Diskussionen und auch der Organisation. Lasst es mich kurz in einigen Absätzen zusammenfassen:

Vorträge / Sessions

Leider viel zu viele qualitativ hochwertige Vorträge für nur so wenig Zeit. Ich musste mich also für die für mich spannendsten entscheiden, was sich als keine leichte Herausforderung herausstellte.

Einen guten Einstieg bot die Session „Datenfeed 1-2-3“ von David Binninger, der einen lebhaften Vergleich zwischen einer Freundin (also Partnerin) und der Optimierung von Datenfeeds herstellte. So sind vor allem die inneren Werte wichtig, die Attraktivität der Partnerin (vor allem gegenüber Google im Sinne des Feeds) und vor allem wie man mit ihren/seinen Fehlern umgeht. Insgesamt ein spannender, unterhaltsamer Vortrag der es schaffte die Basics der Datenfeed-Optimierung gut darzustellen.

Darauf folgte die Session von Marc Höft mit dem Thema „Rüstet eure Accounts für automatisiertes Bidding“. Sehr viele wahre Worte und eine gewisse Korrektur der Erwartungen gegenüber einem Bid-Management-Tool, sofern nicht die richtigen Voraussetzungen und Rahmenbedingungen zum Einsatz eines Bid-Management-Tools vorherrschen. Wir vertreten für Google Shopping als auch generell für Google Adwords Konten einen ähnlichen Ansatz. Je granularer ein Account aufgesetzt ist und je exakter die Keywords eingebucht sind, desto besser sollte ein Bid-Management-System in der Lage sein die entsprechenden Optimierungshebel zu bedienen.

Nach dem Mittagessen (bzw. auch zwischen den Pausen) habe ich mich mit einigen Partnern/SEA-ficionados und Kunden unterhalten und war echt begeistert auf welch hohem Niveau man sich austauschen bzw. gemeinsam arbeiten kann – so macht das richtig Spaß! Dahingehend verpasste ich auch eine komplette Session, die Zeit verging einfach wie im Flug.

Um 15.00 hielt ich meine Session über „Google Shopping Advanced“ und versuchte einige Tipps zur Strukturierung von Shopping Kampagnen mitzugeben. Auch einige Ansätze, die wir als Best-Practice ansehen um Google Shopping auf ein neues Level zu heben, waren dabei enthalten. Diese umfassen beispielsweise die Strukturierung der Kampagnen und Anzeigengruppen nach SKU, Suchanfragetyp und Device um die wichtigsten Optimierungshebel freizulegen und für ein Bid-Management-Tool vorzubereiten. Danke auch nochmal an die rege Teilnahme an der Session und die vielen Gespräche auch im Nachgang dazu – ich war echt erstaunt wie groß das Interesse an dem Thema war.

Nach mir folgte Marcel Verhofnik mit der Session „Performance Automation mit Datenfeeds“. Auch Marcels Session schaffte es in den großen Raum wo auch sehr viele interessierte Zuhörer lauschten. Marcel lieferte einen anschaulichen Vergleich zwischen verschiedenen Automatisierungsansätzen und vor allem wo die Grenzen dieser Ansätze liegen. An dieser Stelle möchte ich auch die sehr genialen Sketch-Notes erwähnen, die im Zuge der Sessions gezeichnet wurde. Sehr gute Idee, die man sicher nächstes Jahr wiederholen sollte!

Performance Automation mit Datenfeeds

Sketch-Notes zu Marcels Session

 

Abgeschlossen wurde der Tag für mich mit der Session „Anzeigentests“ von Martin Röttgerding. Wie immer ein sehr spannender Vortrag von Martin mit der Präsentation eines Splittests, welcher 280 Tage lief (wenn ich mich jetzt nicht irre). Das interessante dabei war, dass es sich um keinen A/B-Splittest handelte, sondern um einen A/A-Test. Das bedeutet, dass komplett identische Anzeigen gegeneinander getestet und dabei auch noch signifikante Testergebnisse bei Einzelbetrachtung der Anzeigengruppen erreicht wurden. Sehr gut aufbereitet, das Publikum auch mit schöner Dramaturgie hinters Licht geführt, aber dann auch sehr strukturiert wieder „vor das Licht geführt“ und die vorherrschende Problematik erklärt.

Der große Trugschluss in der Splittest-Betrachtung liegt meiner Ansicht nach an der Grundannahme dass die Impressions der Anzeigen (bzw. durch die Anzeigenauslieferung bei „rotate evenly“) als unabhängige Ereignisse betrachtet werden. Es besteht aber zweifelsohne eine gewisse Abhängigkeit, vor allem durch die Veränderung von QualityScore-Bestandteilen auf Anzeigen-Ebene, die kurzfristigen Schwankungen unterliegen können. Damit kann eine Anzeige potentiell an Auktionen mit besserer Aussicht auf eine hohe Klickrate teilnehmen was einen sehr hinkenden Vergleich mittels eines Splittests nach sich zieht. Das gute dabei: Google hat hohes Interesse daran hohe Klickraten zu bevorzugen bzw. Anzeigen zu selektieren, die hohe Klickraten gegenüber Konkurrenzanzeigen (auch wenn es eine eigene ist) liefern. Das fließt natürlich maßgeblich in die Yield-Optimization der SERP ein um ein maximales Ergebnis pro Impression erzeugen zu können. Also besonders in diesem Aspekt kann man Google vertrauen, dass hier ein guter Job gemacht wird und man die Klickraten-Optimierung via Googles angebotenen Einstellungen durchführen kann.

Location und Verpflegung

Ausgesprochen angenehme Location im Hotel Steigenberger Esplanade in Jena. Ein sehr großer Raum (besser Saal) steht neben zwei weiteren mittleren und einem kleinen Raum für Sessions zur Verfügung. Je nach Interesse an den Sessions werden diese an die entsprechenden Raumgrößen vergeben. Diesmal 24 Sessions. Ebenso war die Verpflegung spitze, begonnen vom Frühstück bis abends zur Party.

Community / Stimmung / Party

Absolutes Lob an die tolle Community, die sich hier rund um das Thema SEA gebildet hat. Offene Gespräche mit Top-Experten, wahre Brancheninsights und unglaublich sympathische Leute quer durch die Bank. Darum der Tipp: Früh genug ein Ticket für das nächste SEAcamp 2017 sichern, es lohnt sich definitiv.

An dieser Stelle noch ein großes Lob an Thomas, Olaf, David und Andreas (sowie allen namentlich nicht genannten Mithelfern) für die reibungslose Organisation und danke für die zwei tollen Speakerpokale! Wir freuen uns darauf diese nächstes Jahr verteidigen zu können 😉

SEAcamp 2016 Speakerpokal

Mein SEAcamp 2016 Speakerpokal

Diese Woche hat Jerry Dischler, Googles Vice President of Product Management, einige Neuerungen im AdWords-Bereich vorgestellt – wir haben den Livestream mitverfolgt und für euch die wichtigsten Dinge notiert. 

Livestream Google

Bessere Bewerbungsmöglichkeiten für Apps

Prinzipiell geht es um eine aufwandseffizientere und plattformübergreifende Bewerbung von Apps und einer besseren Nachvollziehbarkeit (zB. hat ein Kunde eine App auch wirklich installiert). Hinzu kommt eine Form des Retargetings, wenn eine App bereits installiert ist – dann werden auf der Suchergebnisseite relevante App-Inhalte gezeigt.

Cross-Device-Measurement

Hier wurden die alten hochgerechneten „Total Estimated Conversions“ nochmals vorgestellt. Dabei wird ein multiplikativer Faktor (den Google selbst durch Studien ermittelt hat) zur Anzahl der Conversions hinzuaddiert. Hier sehen wir keine großartige Neuerung, wir warten noch immer auf eine Lösung von Google für die Cross-Device/Channel Messung.

Bulk-Actions

Es gibt nun bald auch mehr Bulk-Actions. Ein paar Lebenserleichterungen für das Account Management, prinzipiell auf Einstellungsebene für Kampagnen.

Automated Bidding

Google treibt sein Bid-Management weiter. Bald ist es beispielsweise möglich, den maximalen Umsatz als Strategie auszuwählen. Eine Optimierung auf Basis einer Ziel- oder Maximal-Kosten-Umsatz-Relation scheint derzeit nicht geplant. Ebenso ist es möglich, auf maximale Conversions als Strategie zu wechseln.

Advanced Custom Reporting

Wohl die mächtigste und interessanteste Innovation. Mit dieser Innovation könnnen extrem einfach Reports und Graphs aus allen Accountdimensionen zusammengestellt werden. Diese können dann gescheduled und zum Beispiel als Report verschickt werden. Hierzu wird man mehr von Google erwarten können, vor allem mit der hauseigenen ChartAPI.

Your own „Lab“ oder Campaign Drafts

Die bereits bekannten Advanced Campaign Experiments bekommen nun eine neue Bedienoberfläche. Anstatt dass Kampagnen, AGs, Keywords, Textads etc. als Test oder Control angelegt werden, werden nun Draft Campaigns erstellt, auf die die Test und Control-Groups (= Trafficsplit) festlegt werden können. Draft Campaigns können dann einfach zu normalen aktiven Kampagnen überführt werden. Dies entspricht einer besseren Umsetzung der ohnehin guten Advanced Campaign Experiments, die bislang eigentlich relativ wenig breiten Anklang fanden.

Fazit

Es wird einige Arbeitserleichterungen für Account Manager geben. Google dringt im Bid Management weiter vor und sagt Bid-Management-Anbietern stärker den Kampf an. Interessant bleibt jedoch, vor allem bei Shopping-Campaigns, wie bei sehr long-tail-lastigen Strukturen das Bidding aufgrund mangelnder Performance-Daten optimiert werden kann. Die Bewerbungsmöglichkeiten für Apps wurden verstärkt und hier kann man auch in Zukunft mehr von Google erwarten. Cross-Device-Measurement ist noch immer unterentwickelt, in diesem Bereich erwarten wir uns noch mehr. Custom Reporting verspricht noch bessere Einblicke für die Account Owner.

sitelinks

Immer wieder werden wir gefragt, was es genau mit Sitelinks auf sich hat – wie wird die Ausspielung bestimmt und wie wertet man sie aus? Nun gut. Sitelinks sind nicht nur eine übersichtliche & relativ einfache Art, Anzeigen um wichtige Infos zu erweitern, sondern haben auch wesentlichen Einfluss auf Googles Ad Rank, worauf wir mit diesem Blog-Beitrag nochmals deutlich hinweisen wollen. Der Anzeigenrank berechnet sich nämlich nicht nur aus CPC und Qualitätsfaktor, sondern kalkuliert mittlerweile auch den Einfluss von Ad Extensions wie Sitelinks mit ein. Gleichzeitig ist der Ad Rank ein wesentlicher Faktor in der Berechnung der Wahrscheinlichkeit, mit der eine Anzeige überhaupt inklusive Sitelinks angezeigt wird. Ausserdem werden dadurch die angezeigte Position und/oder Klickkosten verbessert.

Richtlinien für Sitelinks

Im Prinzip gelten die gleichen Richtlinien wie für Text Ads auch für Sitelinks. Angefangen bei der Länge des Textes bis hin zu Anforderungen an die Ziel-URL müssen einige grundlegende Dinge unbedingt beachtet werden:

  • Die Länge des Linktextes darf 25 Zeichen nicht überschreiten
  • Bei Enhanced-Sitelinks können zusätzlich 2 Beschreibungstextzeilen mit je 35 Zeichen befüllt werden.
  • Genauer, klarer, eindeutiger Text
  • Jeder Sitelink muss auf eine innerhalb der Sitelink-Gruppe eindeutige Seite verlinken
  • Der Policy-Check wird bei Sitelinks angewendet (Marken, Verwendung von Zeichen, etc)

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Überhaupt nicht zulässig sind zB das Auslösen eines Downloads bei Klick auf den Sitelink oder das Verwenden unnötiger Symbole im Text

Auswertung

Die Sitelink-Performance kann ganz einfach über einen Klick auf den Tab „Anzeigenerweiterungen“ und Auswahl von „Anzeigen: Sitelinks-Erweiterung“ im Drop-Down aufgerufen werden.

Kampagnenverwaltung-2

 

Für jeden Sitelink stehen dann aus Google Adwords gewohnte Statistiken zur Verfügung, die auch Spielraum zur Optimierung der Sitelink-Texte eröffnen.

FAZIT

Jede Kampagne sollte über mindestens 6 Sitelinks verfügen, die im Idealfall als Enhanced Sitelinks (= 2 zusätzliche Beschreibungszeilen) gepflegt werden. Diese Sitelinks müssen den Google Richtlinien entsprechen und sollen dabei möglichst attraktiv erscheinen. Durch sorgfältiges Aufsetzen der Sitelinks und laufende Optimierung können hier noch einige Prozent an Accountleistung herausgeholt werden.

Mit Google Analytics spezifische Remarketing-Strategien erstellen, die schnell an Business-Anforderungen anpassbar sind und dadurch mehr Erfolg erzielen.

Mit einer kleinen Anpassung am Google Analytics Tracking Code ist es möglich Benutzer auf Basis Ihres Nutzungsverhaltens mit hochrelevanten Werbemitteln zu retargeten. Dabei wird durch die Anpassung neben den von Google Analytics standardmäßig erhobenen Informationen auch der Google Doubleclick Cookie ausgelesen. (Wichtig: Hierzu muss eine Codezeile hinzugefügt werden und es gilt die Datenschutzbestimmungen im Verwendungsland zu überprüfen). Entscheidend für performante Remarketing-Strategien ist es dann die Zielgruppen (Remarketing-Lists) nach den wirklich ausschlaggebenden Nutzerinformationen auszugestalten. Beispielsweise können hier Nutzer getargeteten werden, die in den letzten 90 Tagen keine Bestellung durchgeführt haben. Verbindet man diese Nutzereigenschaft mit einer weiteren, wie „Nutzer, die sich die Plasma-Fernseher-Kategorie mehrmals angesehen“ können hochrelevante Kampagnen genau für diese Zielgruppe geschalten werden.

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Google hat gestern eine große Neuheit bezüglich des Google-Adwords-Systems vorgestellt: Enhanced Campaigns. smec war vor Ort im Wiener Google-Office und fühlte dem neuen geplanten System auf den Zahn, um zu klären welche Auswirkungen diese Neuheit für Advertiser haben wird.

Die größten Änderungen der Enhanced Campaigns zusammengefasst:

Targeting All Devices
Jede Kampagne wird nun auf alle Endgeräte (Desktop, Tablet und Smartphone) ausgeliefert. Hierbei besteht standardmäßig keine Möglichkeit mehr ein Device auszuschließen. Google’s Position ist hier klar: verbesserte Monetarisierung durch Erhöhung der Auktionsteilnehmer bzw. der Gebote. Der Artikel von Simon Jacobson im Guardian Blog beschreibt den Zusammenhang genauer. Vor allem mit folgendem Zitat:

„The cynic in me believes that the loss of flexibility for advertisers across devices will encourage more aggressive auction spaces and higher click costs across devices. But I can’t vary my bid on a tablet, despite the tablet search real estate being smaller and cleaner than on a desktop. I am forced into an auction that I may not have wanted to be a part of. If my customer uses their desktop to search one way (at work, during the day, to research), and tablet to search another (at home, in the evening, to buy) we can no longer react to this insight within AdWords.“

Der Verlust der Flexibilität bei Smartphone-Kampagnen hängt auch mit dem neu implementierten Gebotsmultiplikator zusammen, welcher als Funktionalität der Enhanced Campaigns eingeführt wird.

Gebotsmultiplikator
Advertiser können nun auf Kampagnenebene Gebotsmultiplikatoren einsetzen, die zb. das Gebot für Smartphones um einen gewünschten Faktor erhöhen oder senken. Die Spanne beträgt hierbei laut Google Österreich (vorbehaltlich) -90 % bis +300%. Wird der Gebotsfaktor auf -100% gesetzt sollte man einer Auktion auf dem Smartphone noch entgehen können. Genaueres oder Änderungen hierzu wird man noch erfahren.

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Gebotsmultiplikatoren

Neben den Zielgeräten kann auch ein Gebotsmultiplikator für die Nutzerlocation und die Uhrzeit angegeben werden (-90% bis zu +900%). Wichtig hierbei ist auch wieder, dass die Auktion für Tablets nun auch mit der Desktop-Auktion vereint wird.

Wichtig: Smartphone-Gebote können nicht mehr auf Keyword-Ebene gesetzt werden, sondern nur mehr über den Kampagnen-Gebotsmultiplikator gesteuert werden.

Sitelinks verbessert
Die Sitelinks haben nun auch wieder etwas mehr Aufmerksamkeit bekommen. Diese können nun auch auf Anzeigengruppen-Ebene gesetzt werden, wodurch diese eine erhöhte Relevanz für Nutzer zur Folge haben sollten.

Zudem können Sitelinks nun auch zeitlich gesteuert verändert werden um besser auf die Bedürfnisse der Nutzer eingehen zu können. Dies bezieht sich leider nur auf die Anzeigenerweiterung, noch kann man keine Ads schedulen.

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Scheduled Sitelinks

Zudem ist es nun endlich möglich Leistungswerte der einzelnen Sitelinks einzusehen und diese kontinuierlich zu optimieren.

Smarter Ads
Textanzeigen können nun für die Auslieferung an Smartphones markiert werden. Diese Anzeigen erscheinen dann präferiert bei mobilen Suchanfragen.

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Mobile Ads

Conversion-Reporting
Google will in Zukunft detailliertere Conversion Reports anbieten, wobei Cross-Device-Reporting mit Sicherheit keine triviale oder bald zu erwartende Funktion darstellt.

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Verbessertes Conversion Tracking

 

Going Live
Die Umstellung auf Enhanced Campaigns soll laut Google bis Ende Juni 2013 abgeschlossen sein. Enhanced Campaigns können ab den nächsten Tagen migriert oder angelegt werden. Das bedeutet, dass in Kürze diese Funktionalitäten bereits genutzt werden können.

Fazit
Es bleibt spannend inwiefern sich die Veränderungen durch Enhanced Campaigns auf die Klickpreise auswirken werden. Tablet-CPCs werden mit Sicherheit steigen, da eine gesonderte Gebotsstrategie nicht mehr möglich ist, ebenso schätzen wir eine Steigerung bei Smartphone-CPCs für wahrscheinlich ein. Als besonders preistreibend auf die Desktop/Tablet-CPCs sehen wir die Gebotsmultiplikatoren an, die Ihrer natur nach schnell multiplikative Steigerungen der CPCs verursachen können.

UPDATE 11.02.2013
Schlechte Nachrichten für Mobilfunkbetreiber: Das Targeting von Betreibern ist unserer Befürchtung nach jetzt via Search nicht mehr möglich, sondern bleibt nur mehr für Display-Kampagnen erhalten.

Die API ist nach Angaben von Google bereits für enhanced Campaigns verfügbar, für den Adwords Editor soll bis Ende Februar noch ein Update kommen.

Call-Conversions können weiterhin in Österreich noch nicht gemessen werden, jedoch in Deutschland.

 

Da immer wieder Verunsicherungen bei der Bezeichnung von Aktivitäten im Rahmen der marketingorientierten Verwendung von Suchmaschinen auftauchen, wollen wir kurz das Definitions-Dilemma von SEM, SEA und SEO klären.
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Um das Google Trusted Stores Badge zu erhalten ist es notwendig neben allgemeinen Bedingungen auch Performance-Mindeststandards zu erfüllen, die sich vor allem auf eine verlässliche schnelle Lieferung und den Kundenservice stützen.
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Google hat vor kurzem im Google Analytics Blog die neue Funktionalität „Verknüpfungen“ bzw. englisch „Shortcuts“ vorgestellt. Damit ist es möglich direkte Verknüpfungen zu angepassten Reports zu erstellen, wobei der gewählte Tab des Reports, die Sortierungsreihenfolge, benutzerdefinierte Segmente, die Graphen und vor allem angewendete Suchfilter (nicht zu verwechseln mit Profilfiltern) gespeichert werden.
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Google bringt bald ein überarbeitetes, sehr effizientes Remarketing-Konzept an die Öffentlichkeit. Bislang war es sehr mühsam einzelne Zielgruppen (Remarketing-Listen) zu erstellen und die betreffenden Seiten mit dem Remarketing-Tag zu versehen. Nun kommt aber eine tolle Arbeitserleichterung!

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